Os usos e limitações da publicidade étnica
As minorias norte-americanas em breve representarão a maioria da população: por volta de 2045, de acordo com o último censo. E os publicitários já notaram isso. Muitos deles agora preferem anúncios interculturais que mostrem o que os consumidores negros, hispânicos e asiáticos-americanos têm em comum. Acredita-se que essa abordagem funcione bem com jovens, que muitas vezes ouvem as mesmas músicas, comem as mesmas coisas, e usam roupas parecidas independentemente de suas raízes étnicas.
Ogilvy & Mather, uma grande agência de publicidade, formou a OgilvyCulture em 2010 como uma unidade especializada em marketing intercultural. “O modelo da propaganda étnica não mudou desde os anos 60,” diz Jeffrey Bowman, chefe da OgilvyCulture. Foram as informações do censo que fizeram com que a Ogilvy mudasse seu modelo. Em 2010 o Burger King decidiu parar de usar agências especializadas em certas etnias, tais como a LatinWorks, que se especializava no mercado hispânico, para passar a se dirigir aos seus consumidores como um todo ao invés de usar uma abordagem segmentada.
Ainda assim alguns publicitários sentem que as diferenças entre as etnias permanecem um fator relevante.
McGhee Williams Osse, co-chefe executivo da Burrell, uma agência em Chicago que se especializa no mercado afro-americano, argumenta que a origem étnica é a chave da identidade das pessoas, muito mais do que educação, renda, religião, sexo e orientação sexual. Maurice Lévy, chefe da Publicis Groupe, a gigante francesa dona de 49% da Burrell, diz que publicidade étnica faz sentido para anunciantes muito grandes (que têm o dinheiro para pagar diferentes campanhas publicitárias ao mesmo tempo), ou muito específicos. Um fabricante de creme para pele negra, por exemplo, provavelmente não tem interesse em tentar vendê-lo para asiáticos.
Chegar à perspectiva apropriada quanto a etnias não é fácil. Os hispânicos são bem variados. Um anúncio adorado por cubanos-americanos pode irritar imigrantes da Venezuela. Os asiáticos não podem ser descritos como monolíticos, também. Até mesmo os slogans mais sagazes para coreanos só conseguiriam causar desconforto na Chinatown de Nova York.
Fontes: The Economist - One message, or many?
