Como Ernest Dichter, assistente de Sigmund Freud, revolucionou a publicidade
O formato fálico dos batons aumentou as vendas
Estes são tempos emocionantes para a pesquisa comportamental. Toda semana parece desvendar uma nova descoberta sobre como as pessoas são irracionais na hora de tomar decisões. Os seres humanos, pelo visto, são impressionáveis, emocionais e ilógicos. Nós compramos coisas que não precisamos, muitas vezes por preços arbitrários e razões tolas. Mas estas observações não são novidade. Analistas vêm estudando os instintos abobados do homem moderno por décadas. Sigmund Freud elaborou o argumento de que as pessoas são governadas por impulsos irracionais inconscientes há mais de um século. E nos Estados Unidos, nos anos 30, outro psicólogo de Viena chamado Ernest Dichter transformou essa percepção em um negócio de um milhão de dólares. Sua genialidade estava em enxergar a oportunidade que o consumismo irracional oferecia para o vendedor inteligente.
Ernest Dichter transformou as teorias de Freud em estratégias de marketing
Entre o final dos anos 30 e os anos 60 Dichter se tornou famoso por transformar os destinos de negócios como Procter & Gamble, Exxon, Chrysler, General Mills e DuPont. Sua ideia mudou a forma como centenas de produtos eram vendidos, de carros a misturas para bolo. Ele foi pioneiro em técnicas de pesquisa, tais como as discussões em pequenos grupos (focus groups, em inglês), compreendeu o poder da persuasão boca-a-boca e recebeu fortunas surpreendentes por suas teorias. No final dos anos 50 seus negócios atingiram um volume anual de um milhão de dólares (equivalente a oito milhões hoje emdia), e sua reputação era como a de um Freud da era dos supermercados.
Para entender o que realmente motivava as pessoas, Dichter dizia, era necessário fazer com que elas falassem por longos períodos de tempo sobre seus hábitos cotidianos. Ao invés de submeter muitas pessoas a questionários rápidos, ele preferia uma abordagem psicanalítica profunda com menos participantes: “Se você deixar que alguém fale por tempo o suficiente, você é capaz de ler as entrelinhas e descobrir o que ela realmente quer dizer.”
O consumidor no divã
O que torna sabão interessante? Por que escolher uma marca ao invés da outra? O primeiro contrato de Dichter foi com a agência de publicidade Comton, para ajudá-los a promover a marca de sabão Ivory. As pesquisas de mercado normalmente envolveriam perguntar aos consumidores coisas como “Por que você usa essa marca de sabão?” Ou, de forma mais provocadora, “Por que você não usa essa marca de sabão?”Dichter considerava essas perguntas irrelevantes, e preferia conduzir uma centena de assim chamadas “entrevistas profundas”, ou conversaslivres, sobre as experiências mais recentes de seus entrevistados.
A abordagem não era diferente de uma terapia, com Dichter tentando desencavar nas respostas indicações de motivos e desejos inconscientes codificados. No caso do sabão, ele descobriu que o banho era um ritual que proporcionava momentos de rara indulgência pessoal, em especial antes de um encontro romântico (“Nunca se sabe,” explicou uma mulher). Ele discerniu um elemento erótico no banho, observando que “uma das poucas ocasiões em que o norte-americano puritano pode acariciar o próprio corpo é enquanto passa sabão.” Quanto à razão dos consumidores escolherem uma marca em especial, Dichter concluiu que não era exatamente o cheiro ou o preço ou a aparência do sabão, mas tudo isso e algo além disso – isso é, a gestalt ou “personalidade” do sabão.
Fique mais limpo com Ivory Soap!
Essa era uma grande ideia. Dichter entendeu que todo produto tem uma imagem, até mesmo uma “alma”, e é comprado não apenas para servir aos fins que lhe são próprios, mas por causa dos valores que ele parece personificar. Nossas propriedades são extensões das nossas personalidades, que servem como “uma forma de espelho que reflete nossa própria imagem”. A mensagem de Dichter para os publicitários foi: descubra a personalidade de um produto, e você vai entender como anunciá-lo. Sabonetes podiam ser velhos ou jovens, provocantes ou conservadores. Ivory, Dichter inferiu, tinha uma personalidade “sombria, utilitária, de limpeza cuidadosa e completa”. Tais percepções levaram aos slogans “Be smart and get a fresh start with Ivory Soap” – “Seja esperto e obtenha um novo começo com o sabonete Ivory.”
O caso de Dichter é uma mistura fascinante de ideias pouco convencionais e soluções agora tornadas convencionais. Para aumentar as vendas de máquinas de escrever, ele sugeriu que as máquinas fossem modeladas com base nas formas do corpo feminino, “tornando o teclado mais receptivo, mais côncavo”. As pessoas fumam, ele explicou, porque o cigarro é ao mesmotempo um símbolo de virilidade e uma desculpa legítima para interromper o dia por um momento de prazer, “comparável a chupar os mamilos dos gigantescos seios do mundo”. O formato fálico dos batons aumentou as vendas porque oferecia um convite subconsciente ao sexo oral (“mas é preciso tomar cuidado para não exagerar o tornar o paralelo óbvio demais,” alertou Dichter). As ameixas tinham um problema de imagem por serem vistas como um “símbolo da velhice”, como “solteironas enrugadas”.Para aumentar a demanda, Dichter sugeriu que elas fossem rotuladas como a “Fruta-Maravilha da Califórnia” e apresentassem ameixas frescas e suculentas nos pacotes. Desde então ameixas secas têm sido vendidas com as imagens de suas semelhantes mais jovens.
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De volta a Viena
No início dos anos 60 a análise Freudiana estava em decadência. A cura através da fala de repente parecia vaga demais, muito pouco científica e por vezes estranha demais. Isso prejudicou o mercado para as ideias de Dichter, que eram muitas vezes profundas, mas ocasionalmente bizarras e impossíveis de se validar ou refutar. O aparecimento dos computadores nos anos 60 introduziu novos métodos quantitativos de se pesquisar o comportamento dos consumidores, o que prometia maior pureza científica.
Enquanto isso o desenvolvimento das ciências cognitivas no final dos anos 50 até os anos 70 oferecia novos métodos empíricos para se considerar coisas como memória e capacidade de resolução de problemas. Quando chegaram aos anos 80 cientistas dedicados a explorar o funcionamento do cérebro começavam a examinar como as pessoas processavam informação e tomavam decisões.
Porém desenvolvimentos mais recentes da neurociência inspiraram novos questionamentos acerca de instintos e desejos, profecias inconscientes e decisões impulsivas. Novas informações sobre a cognição humana trouxeram asciências exatas de volta para o mesmo tipo de problemas com os quais os psicanalistas de Viena se ocupavam há mais de um século.
“Nós completamos o círculo,” confirma Baba Shiv, diretor do Departamento de Gestão Estratégica de Marketing da Universidade de Stanford. “As emoções estão de volta, o inconsciente está de volta.” Agora está na moda estudar ondas cerebrais para ver o que é ativado quando se ouve as palavras “Coca Cola”, ou medir a dilatação das pupilas em reação a logotipos de marcas. Mas esses estudos não explicam por que algo acontece, ou que efeito isso pode ter no mundo real. Ao invés disso, eles abrem um campo para novas hipóteses, novos saltos de fé, novas formas de se contar histórias sobre as escolhas irracionais que as pessoas fazem. O comportamento humano permanece um mistério, e ainda não existe uma forma certa de se persuadir o público acomprar uma determinada marca de sabão. Ernest Dichter também sabia disso, mas suas histórias sobre o que nos motivas ainda são as melhores que se pode encontrar por aí.
Fontes: Economist - Retail Therapy
